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Le phénomène sneakers à l’heure des collaborations

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Ne nous dites pas que vous n’avez jamais entendu parler des sneakers. Pas à nous. Le phénomène qui pour rappel a émergé dans les années 80 est désormais bien trop populaire pour que le simple acheteur de baskets que vous êtes n’ait pas été interpelé par la grande diversification des modèles proposés par les marques et le prix ahurissant de certains d’entre eux, notamment à la revente. Car oui, il arrive de plus en plus fréquemment que ces chaussures initialement conçues pour le sport se revendent sur des sites spécialisés tels que StockX, parfois à prix d’or comme c’est le cas pour les Air Jordan les plus rares et plus encore pour les paires imaginées dans le cadre de collaborations avec des artistes influents issus d’horizons divers et variés.

Des années 80 à aujourd’hui, pourquoi et comment les collaborations font-elles les beaux jours des marques de sport ?

Conformément à ce que nous expliquions en introduction, le phénomène sneakers est né dans les années 80. C’est à cette époque si riche culturellement que Michael Jordan a fait ses grands débuts en NBA. C’était en 1984, avec le maillot des Chicago Bulls et une paire de baskets Nike imaginée rien que pour lui par le designer Peter Moore. Cette paire, c’est la Air Jordan 1. Pour assurer sa promotion, le célèbre équipementier américain l’a victimisée dans un spot publicitaire en affirmant qu’elle avait beau avoir été bannie par la NBA à cause des couleurs irrespectueuses de son règlement, elle n’en demeurait pas moins une icône que tous les fans du joueur, de basketball et de sneakers étaient en droit de s’offrir. Sauf qu’en réalité, la silhouette incriminée par la NBA était la Nike Air Ship. Qu’à cela ne tienne, la popularité de la Jordan 1 a dès lors explosé.

Un autre évènement survenu quant à lui en 1986 a amplement contribué à la démocratisation des sneakers. Il s’agit de la signature du contrat historique entre adidas et les rappeurs du groupe Run-DMC. Pour la petite histoire, ces derniers avaient l’habitude de revêtir la adidas Superstar sans lacets, languette relevée, aussi bien en ville que pendant leurs concerts, ce qui a poussé la firme allemande à assister à l’une de leurs représentations pour finalement leur proposer d’associer leur image à celle de sa marque. Les sneakers, incarnées par la Superstar et la Stan Smith, sont alors entrées dans une nouvelle dimension, plus artistique, qu’adidas et l’ensemble de ses concurrents ont à cœur de pérenniser pour assurer la longévité de leurs baskets classiques tout en soignant leur notoriété. Avec du recul, on peut légitimement considérer cet évènement comme l’une des premières collaborations telles que nous les connaissons aujourd’hui.

Zoom sur les collaborations sneakers les plus en vue du moment

Quand on parle de collaborations sneakers, on ne peut s’empêcher de penser à Nike en premier. Le géant américain en compte une multitude à son actif, avec quelques-unes qui resteront à jamais dans les annales. Citons par exemples les premières Air Max façonnées par l’artiste hollandais Parra. Plus récemment, la firme de Beaverton a confié les clés de ses ateliers de création à Virgil Abloh, l’ancien bras droit de Kanye West et fondateur du label Off-White. C’est d’ailleurs sous l’égide de ce label que l’actuel directeur de la collection homme de Louis Vuitton a signé ses plus belles réalisations pour la marque au Swoosh et sa filiale Jordan. A l’heure où nous écrivons cet article, une Off-White x Air Jordan 4 ‘’Sail’’ est d’ailleurs sur le point de voir le jour. Nous nous devons également d’évoquer la Air Max 1/97 de Sean Wotherspoon. Le sneakers addict californien qui a notamment créé l’enseigne Round Two a rendu l’un des plus beaux hommages aux racines de l’équipementier en appliquant sur sa basket hybride une finition inspirée des fameuses casquettes Nike en velours des années 70 et 80. Ce travail collaboratif d’exception lui a ouvert les portes d’autres grands noms de la scène sportswear, à l’image d’adidas et d’ASICS pour lequel il a parachevé une version de la GEL-Lyte 3 qui continue de défrayer la chronique. On pourrait aussi passer des heures à vous parler de Chitose Abe, la fondatrice et directrice artistique de Sacai, ou encore de Travis Scott et de shops de référence tels qu’atmos et SUPREME. Mais il faut savoir que Nike n’a pas le monopole des collaborations. Au contraire, son éternel rival allemand adidas lui a substitué Kanye West en 2013 avec l’espoir de légitimer ses Yeezy auprès du grand public. Et le moins que l’on puisse dire est que le rappeur originaire de Chicago est sur le point de réussir ce pari fou haut la main.

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